Рекомендации надзорного органа сводятся к пересмотру размещений спонсорских интеграций. Об этом Branded стало известно от представителей сразу нескольких центральных телеканалов.

По информации источника на одном из телеканалов, руководству и продюсерам телекомпаний было зачитано письмо от ФАС с рекомендацией сделать РР более интегрированным и менее навязчивым. «Нам сообщили, что если в программе или сериале будет логотип той или иной продукции крупным планом, то это будет восприниматься как коммерческая реклама. Это будет рассматриваться как нередакционный материал, и за это можно попасть на штрафы или лишение лицензии, - говорит источник. - То же самое относительно устных объявлений в программах: там нельзя зачитывать инструкции по пользованию продуктом, подробно рассказывать про его качество. Нужно, чтобы это выглядело максимально интегрировано, незаметно».

Между тем вопрос о правовом регулировании РР остается открытым, поскольку РР представляет собой особую форму размещения рекламной информации, при которой объект рекламирования инкорпорирован в структуру сериала, фильма или программы. В ФЗ «О рекламе» нет ни формального запрета, ни разрешения РР, нормы его регулирования в законодательстве также не прописаны, сейчас все ориентируются на статью о спонсорстве и на статью о скрытой рекламе. Поэтому претензии ФАС явно затрагивают и порядок регламентирования спонсорства.

Действующее российское законодательство о рекламе подразумевает, что появление рекламы должно предваряться уведомлением. И сегодня телеканалы выходят из этой ситуации, ставя в начале программы пятисекундную динамическую заставку, или небольшой титр с информацией о спонсоре. И раньше для ФАС этого было достаточно. По мнению некоторых участников рынка, этот запрет в некотором роде интересен самим телеканалам, поскольку на крупных планах продукта настаивают исключительно сами спонсоры. Возможно, инициатива ФАС послужит стимулом делать интеграции боле красивыми и уместными.

Аналитик УК «Финам Менеджмент» Максим Клягин считает, что на данном этапе довольно сложно делать какие-то предположения. «Развитие ситуации в данном сегменте рекламного рынка будет зависеть от конкретных мер ограничения использования такого инструмента как product placement. Насколько мы понимаем, на данном этапе речь идет о рекомендациях. Теоретически это может привести к некоторым изменениям в данной сфере, например, скрытая реклама может стать менее акцентированной, что традиционно отличает российскую практику ее использования», - говорит он. По мнению аналитика, оттока спонсоров не произойдет, поскольку на сегодняшний день подобный инструмент остается весьма востребованным и считается достаточно эффективным.

В середине 2008 года похожая история имела место в США. В 2008 году Федеральная комиссия связи (ФКС) этой страны объявила борьбу product placement. ФКС решило воспрепятствовать увеличению количества «ненавязчивой рекламы» на американском ТВ и предложила ужесточить требования. Кроме наблюдения за product placement, ФКС США начала отслеживать рекламные ролики в детских передачах. Стоит отметить, что в ряде европейских стран PP на телевидении вообще запрещен.