Нашей целью являлось выявление и анализ как количественных показателей с целью коррекции коммерческих предложений на следующий год, так и качественных - для определения общей реакции потребителей на размещение рекламы на железной дороге и узнаваемость торговых марок по итогам размещения.

Вид опроса: анкетирование

Исходные данные: поезда разных направлений и в вагонах всех типов, в анкетировании приняли участие 1000 человек, погрешность в социологическом опросе - до 3%. Социологическое исследование было проведено как на внутренних украинских маршрутах, так и международных (Украина-Россия).

Результаты: для начала приведем количественные показатели, благодаря которым мы можем дать рекомендации по размещению рекламы в поездах для торговых марок.

1. Частота пользования железнодорожным транспортом

Данные показатели по сравнению с 2008 годом изменились в сторону (на 5 %) увеличения доли так называемых «стабильных» пассажиров поездов (салатовый и фиолетовый сегменты графика), которые составляют стабильную группу. На наш взгляд причиной этого стало не увеличение доли «стабильных» пассажиров как таковых, а снижение колличество случайных пассажиров, которые пользуются услугами железной дороги раз в год (синий сегмент). Данные пассажиры в связи с кризисом решили отказаться от поездок вообще.

2. Распределение пассажиров по типам вагонов

В данном колличественном показателе также произошли изменения в сторону снижения доли пассажирапотока, который предпочитает очень комфортную поездку в вагонах типа «СВ» (синий сегмент). в прошлом году, этот показатель равнялся 7 %, в этом - 3 процента. Проанализировав наши данные, причиной этого является не отток пассажиров, а смена предпочтений в связи с уменьшением реального дохода, тоесть пассажири «СВ» стала ездить в купе для оптимизации своих расходов. Такая же тенденция просматривается в увеличении доли плацкарта на 7 % по сравнению с прошлым годом, собственно этот прирост произошел из-за перераспределения пассажирами своего бюджета и предпочтения поездки плацкартом, особенно, когда поездом преодолеваются относительно небольшие расстояния.

3. Сегментирование пассажиров по возрастным группам

В данном колличественном показателе интересна аудитория с наиболее активной покупательной способностью. В первую очередь, это зеленый и фиолетовый сегменты (25-35 и 35-45 лет), во вторую - красный сегмент (18-25 лет). В совокупности колличество пассажиров этих возрастных груп составляет 69 % пассажиропотока.

4. Сегментирование пассажиров по социальному статусу и полу

Здесь, к сожалению увеличилось колличество безработных (синий на 4 %), что было нами прогнозируемо еще в начале года, и уменьшилось колличество пассажиров у которых свой бизнес (зеленый сегмент стал меньше на 3 процента). Также значительно увеличилось колличество людей, которые не готовы указать тип своих доходов (голубой сегмент стал больше на 10 %). Причиной всех этих явлений по нашему допущению также стали кризисные явления в экономике страны. Согласно полу пассажиры разделились так: 45%- женщины, 55%-мужчины.

5. Сегментирование пассажиров по уровню среднемесячного дохода

Общее падение доходов населения сказалось и на пассажирах железнодорожного транспорта. Значительно (больше, чем на 10 процентов) увеличился синий сегмент пассажиров с доходом до 2 тыс. гривен. Все остальные показатели уменьшились в рамках 3-6 процентов.

Качественные исследования
Начнем с представления реакции пассажиров на рекламу. Так в 2009 году, в отличие от предыдущего, интерес к промо-листовкам был выше, чем к плакатам, 37 % против 31 процента, но в тоже время вырос и процент тех, кого раздражают листовки - 32 %, так как плакаты вызывают раздражение лишь у 18 процентов опрошенных. Также, необходимо заметить, что в случае промо-листовок 32 процента респондентов были настроены нейтрально, а в случае размещения плакатов количество «нейтралов» выросло до 50 % респондентов.

В связи с этим одной из главных задач транзитной рекламы мы видим в том, чтобы нейтрально настроенные пассажиры плавно перешли в сегмент «интересующихся».

Как это возможно? Тут стоит заметить, что это можно достигнуть еще большим улучшением сервиса и самого качества размещения. Со стороны же агентств, которые разрабатывают макеты рекламы, думаем было бы целесообразно отойти от штампов и заезженных приемов в креативе.

Интересные результаты принесли те графы соцопроса, где речь шла о запоминаемости рекламируемых продуктов и торговых марок. В данном случае мы приводим лишь общие факты, чтобы это не выглядело как реклама. Итак, наибольшего результата запоминаемости за 2009 год достигли рекламируемые медицинские препараты и мобильные операторы.

Мы уверены, что данные исследования помогут нам сделать работу агентства транзитной рекламы «Трансреклама»ТМ еще эффективнее, ведь с учетом новой информации мы можем оптимизировать наши коммерческие предложения для клиентов, с целью получения от рекламной кампании максимальной отдачи. Также такие социологические опросы служат прекрасной платформой для изучение мнения потребителей перед внедрением на рынок транзитной рекламы нового сервиса или услуги.

В дальнейшем рекламное агентство «Трансреклама»ТМ намерено увеличить частоту проведения собственных социологических исследований и отслеживать изменение количественных и качественных показателей.