Вчера в киноцентре «Зоряный» при поддержке ИД «Коммерсант-Украина» прошел мастер-класс автора книги «4D-брэндинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики» Томаса Гэда.

После общения с представителями крупных украинских компаний господин Гэд рассказал Марии Ъ-Хализевой о перспективах открытия в Киеве представительства своей агентства Brandflight, международном имидже Украины и ошибках украинских рекламистов.

-- Говорят, вы планируете открытие представительства своего агентства Brandflight на Украине.

-- Да, сейчас наша компания ищет новые рынки. У нас уже есть офисы в Стокгольме, Лондоне и Москве. Кроме того, в ближайшее время планируется открытие представительства в Париже. Я говорил со многими компетентными людьми и пришел к выводу, что для нашего агентства Украина -- очень перспективный рынок. Ваша страна стала более открытой после «оранжевой революции» и привлекла внимание западных компаний.

-- Можно сказать, что открытие представительства вашей компании на Украине -- это развитие брэнда «Томас Гэд»?

-- Безусловно! Все, что я делаю, направлено на развитие моего брэнда. Я должен жить так, как учу жить других. Кроме того, Украина очень интересный рынок и я думаю, что она окажется для меня крепким орешком. Удача на вашем рынке очень украсит мое резюме. Надеюсь, нам удастся найти здесь надежных партнеров. Более интенсивно мы займемся этим вопросом осенью, где-то в сентябре-октябре.

-- Какого партнера вы ищите?

-- Мы ищем хорошую компанию-коммуникатор с большим опытом работы на украинском рынке. Это может быть рекламное или PR-агентство -- неважно. Главное, чтобы команда была готова развиваться.

-- Есть ли на Украине компании, которые готовы платить деньги за ваши услуги?

-- Их много. С некоторыми из потенциальных клиентов я уже встречался и остался доволен. У меня уже есть наработанные контакты, например, в пищевой промышленности, а также с крупными индустриальными компаниями. Кроме того, у вас довольно развит банковский сектор и рынок телекоммуникационных услуг. Это те отрасли, которые мне особо интересны.

-- У вас уже есть клиенты на Украине?

-- Я предпочитаю не распространяться о своих клиентах. Возможно, они хотели бы, чтобы я их рекламировал. Но я предпочитаю рекламировать себя. Пока что уверенно могу назвать только компанию «Атлант-М», с которой мы давно и успешно сотрудничаем. Правда, с «Атлантой-М» мы не работали непосредственно на Украине. Мы работали с компанией в целом, а она в свою очередь работает на трех рынках -- в России, Украине и Белоруссии. Для меня работа с «Атлантой-М» была в некотором роде новой, ведь эта компания находится в двойственном положении. С одной стороны компания представляет крупные автомобильные брэнды, с другой -- ей необходимо создать собственный брэнд. Также могу назвать компанию «Чумак». Это крупная компания, в которой присутствует шведский капитал. Кроме того, у меня есть хорошие знакомые в правлении. О других компания говорить пока рано -- основные договоренности еще не достигнуты.

-- Какой будет цена на услуги вашего агентства для украинских клиентов?

-- Возможно, на Украине наши услуги будут стоить немного дешевле. Мы исходим из объективных данных -- состояния экономики и обеспеченности ресурсами. Украинский рынок, безусловно, пока еще развит слабо. Но это неплохо -- значит, есть значительный потенциал и большое поле для работы.

-- Вы предпочитаете работать с действующими брэндами или со стартующими?

-- Для меня это не принципиально. Конечно очень интересно строить новый брэнд. Но только при условии что у него есть хороший инвестор и достаточный ресурс.

-- Вы успешно работатет с коммерческими брэндами. Можно ли применить ваши технологии к городам и странам?

-- Конечно, но в этом направлении я работаю пока только в Скандинавии. Один из удачных проектов -- городок Киста, немного севернее Стокгольма. Это такой научный центр, вроде «Силиконовой долины». Кроме того, я помогал своим друзьям работать над брэндингом Тулузы. Сейчас такого рода услуги пользуются спросом -- конкуренция между городами обостряется и становится более агрессивной.

-- Какие проекты по развитию таких глобальных брэндов вы считаете удачными?

-- Один из последних -- шотландский город Глазго. Там удалось выбрать цельную концепцию, которая объединила интересы всех целевых аудиторий. Концепция Глазго -- стиль. Был сбалансирован дизайн города, налажена его инфраструктура, проведена грамотная имиджевая кампания и предоставлена исчерпывающая информации о городе, его экономике и культуре. Сейчас Глазго является одним из самых популярных городов Великобритании -- привлекательных как для туристов, так и для бизнеса.

-- Кто обычно выступает заказчиком в таких проектах?

-- Обычно этим занимается администрация города или отдельные политические силы. Иногда инициаторами являются мои коллеги, которые являются советниками городских властей по брэндингу. В этом случае ведется работа с тремя группами реципиентов -- жителями города, туристами и бизнес-комьюнити.

-- В прошлом году вы начали брэндинговый проект для России. Что с ним сейчас?

-- Пока он не работает. Я искал project-менеджера и думал, что нашел. Но это оказался не тот человек. Тем не менее я продолжаю верить, что проект Young Russia состоится. Это должен быть молодежный проект, который покажет миру новую Россию -- новых людей в бизнесе, технологиях, науке и искусстве. На западе есть интерес к такому продукту, но до них мало что доходит из того, что делается в России. В брэндинге городов и стран у меня есть один принцип -- для меня важно представить место через людей, которые там живут, и через то, что они делают. Об истории, экономике или транспортной инфраструктуре пусть говорят политики.

-- Каков обычно бюджет подобных брэндинговых кампаний?

-- Я не могу назвать точную сумму или даже примерный бюджет -- каждый случай очень индивидуален. Но город должен иметь какие-то базовые условия, начальный бюджет, который собирается из разных источников. Это могут быть субвенции государства и муниципальных властей, культурных и общественных фондов, корпоративных и частных инвестиций. В идеале нужно создать фонд, средства которого пойдут на развитие коммуникационных возможностей города. Таким образом, если человек готов реализовать проект, который поможет промоутировать город, он получит поддержку этого фонда.

-- Как обстоят дела у брэнда «Киев»? Что вы знали о городе до своего приезда сюда?

-- Я не знал ничего и это главная проблема вашего города. Люди здесь думают, что иностранцы знают о Киеве больше, чем это есть на самом деле. Киев фактически был первой столицей древней Руси, а в советские времена находился на положении второй столицы страны. Но на Западе об этом практически ничего не известно. Впрочем, с другой стороны, это неплохо. Если бы в мире существовало какое-то однобокое представление о Киеве, например, что это огромный индустриальный город, было бы намного хуже. Сейчас у Киева есть прекрасная возможность удивить мир.

-- Знакомы ли вы с украинским рекламным рынком?

-- Практически нет. Я разговаривал с украинскими представителями рекламного и PR-бизнеса и вижу, что у них есть определенные амбиции. Но в тоже время я вижу многие ошибки, которые допускают ваши рекламщики, во многом из-за того, что думают локально и не учитывают мировой опыт и мировые тенденции. Можно сказать, что на Украине эта индустрия делает только первые шаги.

-- Какие ошибки украинских рекламистов вы отметили?

-- Например, у вас принято распространять конкретные предложения о покупке товаров и услуг публично -- на телевидении или в наружной рекламе. В Европе вы не увидите на улице или на экране столько прямых предложений -- для этого существует direct-mail и Интернет. Публично промоутируется только брэнд. Например, посмотрите на рекламную кампанию мобильного оператора «Билайн». Ведь это же был шок для всего телекоммуникационного рынка! В то время как остальные операторы рекламируют конкретные пакеты услуг и постоянно говорят о тарифах, «Билайн» играет с брэндом, фирменными цветами и философией марки. Таким образом, они наращивают ценность своего брэнда, так как это делается на западе.

-- Вы имеете какое-то отношение к ребрэндингу «Билайна»?

-- Я общался с их маркетинг-директором когда они задумали ребрэндинг. Я предложил свою идею. Она была очень сырой, но похожей на то, что они сделали в итоге. Это невероятно удачный пример работы с брэндом. Теперь к нам обращаются за советом конкуренты «Билайна», которые боятся работать с ним на одном рынке.

-- Видите ли вы пути дальнейшего развития своей теории 4D-брэндинга?

-- Фундаментально идея 4D-брэндинга гармонична и конечна. Но она может быть доработана -- все-таки этой теории уже пять лет, и для такого стремительно развивающегося рынка, как рынок, рекламы она уже довольно стара. Я собираюсь доработать ее по двум важным направлениям -- стимулированию инноваций и развитию лидерства. С их помощью можно будет сделать менее опасными те явления, которые сегодня угрожают развитию брендинга -- слепому копированию, дешевой рабочей силе стран третьего мира и стагнация брэнда.

МАРИЯ Ъ-ХАЛИЗЕВА, © Pult